从细分到整合 “大家居”龙头才有出路? 家居-定制

发布时间:2021-02-11 06:37 来源: 财经报道 栏目: 财经新闻 点击:

文/理逻 吴雨航(实习生)在地产投资增速持续下降的趋势中,关于家居行业洗牌的讨论正不断上演。.....

  文/理逻 吴雨航(实习生)

  在地产投资增速持续下降的趋势中,关于家居行业“洗牌”的讨论正不断上演。

  2020全年,轻工板块上涨了20.73%,较之沪深300跑输2.19%;然而家具子版块的表现较好,上涨幅度超30%,仅次于文娱用品子版块。近日多家定制家居企业2020年业绩预告超预期,尤其是Q4增长较为亮眼。资本市场上,北上资金偏好的索菲亚、欧派家居、顾家家居均有不错的股价表现。

  事实上,家具板块自2015年触顶后下滑趋势延续至今,自2020年8月板块触及年内高点后,至今已回调了近14%。但是,板块龙头与行业走势迥异。那么,表现如此分化的家居行业,未来的发展逻辑究竟何在?

  家居行业可分为成品家居和定制家居,细分市场包括家居建材、定制家居、家居零售/卖场、家居家纺、智能家居和装配式内装。家居建材和家居家纺的行业集中度均较低,具备绝对优势的龙头品牌均尚未形成;其中,家居建材市场2013-2019年CAGR为3.2%,市场格局已趋于稳定;主要细分市场包括软体家具和人造板,其中软体家具的行业CR4约为14.5%,远低于美国的50+%,目前国内主要玩家包括敏华控股、顾家家居、左右家私、华达利等。

  其中,定制家居是家居行业消费升级的典型代表,2012-2018年的CAGR超20%,自2016年起增速有下滑趋势,但仍保持在约15%的增速水平,且对比国外,2019年我国定制家居的渗透率仅为32%,而发达国家的定制家居渗透率约为60%。定制家居主要集中在定制橱柜及定制衣柜,其规模占比达84.03%。目前该市场的行业集中度较低,CR9仅约为15%,第一梯队的头部企业包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配;其中欧派家居的营收规模远超其余两家,而其余两家的规模远超第二梯队,行业的“真空现象”愈发明显。

  那么,如此分散化、细分化的家居行业,走向集中、整合的时代是否已经到来?

  行业集中度提升是趋势

  定制家具的行业集中度从长期来看确实有望不断提升。2019年定制橱柜 CR4 仅 10.14%,欧派家居市场份额第一,但也仅有5.64%,与美国橱柜厂商56.5%的CR5相比格局极为分散。定制衣柜格局相对较集中,CR4达57.60%,其中索菲亚、欧派家居市场份额分别为26.43%、20.67%。新时代证券认为,伴随个性化、高端化消费观念的演变,消费者对产品品牌、质量愈发看重,中长期市场份额有望向产能规模大、品牌效应强的头部企业集中,带动行业进一步整合。

  从疫情之后的表现来看,整个家居行业处于结构型复苏的阶段,龙头企业的复苏呈加速态势。因此,龙头企业在增长潜力和抗风险韧性上都有相对优势。对此,有业内专家认为,龙头的超预期增长来自三个核心逻辑:1)消费者对品牌的认知越来越高;2)龙头在某细分领域中实现品类扩张,导致消费者在单一品牌的购买价格大幅提升;3)渠道上,精装配套与整装供应的趋势愈发明显。

  基于以上三个逻辑,龙头将延续优势。不过,随着龙头企业基本已具备品牌效应以及“大家居”产品线,渠道能力将成为其未来发展的另一个驱动力。

  细分走向整合,龙头紧跟大家居趋势

  家居行业是一个渠道多元化的行业,据一位行业专家称,行业入口已逐渐裂变为家装设计、定制设计、软装设计,其中定制设计拥有约1万亿的市场规模,而整装正是定制设计的主要趋势。

  在“综合解决方案”、“定制化”的消费趋势下,部分头部定制家居企业已探索出一条适合自己的路。例如,欧派倾向于和下沉城市的主流装修公司合作,在品牌推广上主打“欧派整装大家居”品牌,主攻三四线城市的消费升级路线。尚品宅配则基于技术平台思路先后推出“整装云”和“圣诞鸟”品牌。“老二”索菲亚则最晚开拓整装渠道。2019年尚品宅配的整装业务同比增长了121.62%,欧派家居的整装业务对其贡献超8亿的收入,2020年其整装订单量实现翻番。

  不过,尽管大家居可能成为一片新的蓝海,欧派家居和尚品宅配的整装战略也已各有千秋,“大家居”趋势并不意味着“大家居”战略一定普适。比如,此前索菲亚短暂试水大家居后宣布重新聚焦柜类家具的行为就被业内解读为“战略性撤退”。由此可见,“大家居”并非能够轻易切入。

  大宗业务或成二、三线品牌增长点

  2019年索菲亚、欧派家居的大宗业务同比增速分别为58.1%/52.5%,志邦家居、金牌橱柜、皮阿诺的大宗业务分别同比增长64.7%/149.3%110.0%。就工程业务占比而言,欧派、索菲亚、金牌橱柜、志邦家居、我乐家居的工程占比分别为15.98%(同比+3.7%)/10.5%(同比+3.5%)/23.8%(同比+11.9%)/21.6%(同比+5.5%)/18.1%(同比+9.9%);皮阿诺的工程占比最高,达43.7%(同比+16.1%)。无论从业务占比还是增速来看,二、三线品牌在大宗业务上的变现都更好。

  一方面,由于房地产企业集中度提升以及精装房政策的快速推动,家居企业在工程渠道业务上将有更大的发展空间。另一方面,事实上由于工程端(B端)业务对定制化的需求相对较低,且更倾向于性价比高的产品,单价较高且主打定制化的龙头企业在B端的发展空间较为有限。而二、三线品牌有机会利用其性价比优势,发力工程端。

  一位机构投资者表示,家居行业作为一个产品、渠道、品牌都极多样化的市场,短期内不可能被“大家居”重新定义。“无论是一线品牌还是二线品牌,全国性品牌还是区域性品牌,聚焦品类的品牌还是“大家居”化的品牌,目前看都能挖掘出新的增长机会,行业目前看并未进行到腰部企业被迫退出市场的境地”,该人士表示。

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